Uno de los objetivos genéricos de las empresas es satisfacer una necesidad de la sociedad; de hecho, si no cumple este requisito corre un real y verdadero peligro de desaparecer, pues, si nadie compra sus productos, ésta no tendrá los ingresos para cubrir sus costos. La propuesta de valor es, precisamente, la oferta que hace la compañía a sus clientes para que estos satisfagan alguna necesidad.
Jugar con cuatro variables (combinándolas): Una buena manera de entender cómo se conforma la propuesta de valor es pensarla en cuatro variables, esto nos sirve para comparar dos propuestas similares o distintas con las siguientes categorías: el precio, la calidad, la cantidad y el servicio (y más específicamente los atributos del mismo que acompañan a la propuesta de valor).
Es decir, tenemos 4 categorías para definir (combinándolas) nuestra propuesta de valor, ellas son:
Precio
Calidad
Servicio (atributos del mismo)
Cantidad
Y así podemos combinarlas; entendemos que a mayor calidad, estaremos dispuestos a pagar un precio mayor, o si compramos más cantidad, esperaríamos mejor (más bajo) precio, asimismo, si queremos un alto nivel de servicio, estaremos dispuestos a pagar un poco (o un mucho) más.
Un ejemplo que hemos usado en repetidas ocasiones es el de los relojes. Los suizos dominaban dicho sector en la década de 1950, su propuesta era un reloj de precio medio, con tecnología mecánica de una calidad moderada que logró venderse en grandes cantidades.
Los primeros competidores directos de los suizos, Timex de Estados Unidos y las japonesas Seiko, Casio y Citizen empezaron a ofrecer prácticamente los mismos relojes en términos de diseño, calidad y cantidad, pero con un precio más reducido por ser su mano de obra mucho más barata que la suiza, sin duda, una mejor propuesta de valor.
El siguiente ajuste fue el reloj de cuarzo que cambió la propuesta de valor, pues es un producto ligeramente más caro pero de una calidad muy superior; con un precio muy bajo y de mejor calidad que los mecánicos; finalmente, Swatch le añade el atributo de diseño y moda con la imagen de “hecho en Suiza”. Vemos aquí cómo la propuesta de valor fue modificándose (mejorando) para ofrecer al cliente una manera más eficaz y mejor de satisfacer sus necesidades. Este último ejemplo nos ilustra bien una nueva proposición: la propuesta de valor basada en lograr que el consumidor satisfaga sus necesidades de manera más eficaz, es decir, lo mismo, a menor precio, o mejor calidad, al mismo precio, o por el mismo precio mejores atributos de servicio. La batalla por apoderarse de clientes se realiza en la elaboración y entrega de las propuestas de valor.
El dilema de la creación de necesidades
Estas reflexiones sobre mejorar la propuesta de valor pueden resultar útiles cuando se debate sobre el hecho de que las empresas crean necesidades; para clarificar esta perspectiva quizá nos ayude el hecho de que las empresas más que crear necesidades (porque ya casi todas están creadas) lo que hacen es ofrecer nuevas maneras (más eficaces) de satisfacerlas. Así, la gente tenía la necesidad de escuchar música y la satisfacía con un Walkman; el iPod la satisface de una manera mucho más eficaz ya que puede guardar y organizar hasta 20,000 canciones en un espacio muy reducido, es fácil de usar, permite la creación ilimitada de listas y tiene una pila de larga duración; sin duda, una manera mucho más eficiente de escuchar música… (Claro, a un precio mucho mayor que el de un Walkman).
Entonces, una nueva proposición: ¿Cómo lograrlo? A base de creatividad e innovación, apoyándose en el entorno, identificando oportunidades y adquiriendo (desarrollando) capacidades.
Apple en la encrucijada: Aprovecho para comentar que esta idea de propuesta de valor, (junto con la de ir “mejorando” dicha propuesta con creatividad e innovación) explica en parte, según los expertos, la caída del precio de la acción de Apple. La empresa tenía acostumbrado al mercado a la renovación constante de sus productos, sus ofertas de valor, a veces con productos tremendamente innovadores que incluso crearon industrias. Con el tiempo los competidores sacaban productos similares (pensemos en los smartphones de ahora, todos se parecen al original iPhone de Apple). Ese mercado que se ha acostumbrado, está a la espera de esa propuesta de valor innovadora, diferente… que no ha llegado. La acción de Apple, literalmente, ha pagado el precio.
Una última observación: Para que la propuesta de valor tenga éxito, debe estar muy enfocada a resolver las necesidades del segmento específicamente del cliente. Las empresas exitosas siempre logran elaborar una propuesta de valor muy atractiva para el cliente específico… y después entregarla tal como la ofrecieron.
